Guía para entender la Psicología del Consumidor.

Beautiful young woman shopping over internet.

El hecho de haber comprado algo que en principio nos era innecesario, que no nos aporta nada, que lo compramos porque estábamos “tristes” o porque tenía un envoltorio muy bonito o atractivo es un fenómeno que todos hemos experimentado en nuestras carnes al menos una vez en la vida.

Desde luego, que las letras que nos indican la existencia de una oferta en un determinado producto sean amarillas sobre fondo rojo no es algo fortuito, y menos aún que cada vez haya más aplicaciones móviles con cientos de restaurantes para pedir comida a domicilio a golpe de click.

Al estudio de todo esto que acabamos de mencionar se dedica la Psicología del consumidor, una disciplina que bien podemos enmarcar tanto en Ciencias del comportamiento como en Marketing.

En resumidas cuentas, la Psicología del consumidor es el estudio de cómo las personas toman decisiones sobre qué compran, qué necesitan, qué quieren o cómo actúan en torno a un producto, servicio, o marca. Todo esto es de vital importancia para las empresas, pues serán estas variables las que guíen sus estrategias de mercado.

Los tres factores

Existen tres factores esenciales que debemos tener en cuenta para entender el comportamiento del consumidor: las variables conductuales y cognitivas, las personales y las sociales. Veamos con más detenimiento cada una de ellas:

─ Los factores cognitivos y conductuales hacen referencia, sobre todo, a cómo las personas procesamos la información del día a día y cómo nos comportamos en torno a ella; es decir, ¿compramos determinado producto porque nos llama la atención el slogan de la marca? ¿dicho slogan nos incita a comprarlo?

Hay que tener en cuenta también las diferencias entre sexos, pues hombres y mujeres tienen, cada cual, su forma de percibir y a atender a estímulos; por ejemplo, a la hora de procesar el color. Sin embargo, aún hay controversia en ese aspecto y no está del todo claro (Barbur, 2008); lo que sí está claro es que, a pesar de esto, los productos destinados a hombres son de una determinada manera mientras que aquellos dirigidos a público femenino son de otra.

─ Los factores personales, también denominados en Psicología diferencias individuales, son los que hacen que a cada persona, por ser quien es e independientemente de su edad, sexo, cultura o lugar de origen le guste un producto determinado y no otro; es decir, los factores personales son aquellos que se rigen por nuestra personalidad.

Por ejemplo, a una persona fanática de los videojuegos no le importará gastarse una cantidad ingente de dinero en su hobby, mientras que otra persona totalmente desinteresada por ellos ni se plantea gastarse una mínima parte de su salario en ellos y decidirá dedicar ese dinero a otros productos.

Por supuesto, la edad es una variable a tener en cuenta a la hora de estudiar el Comportamiento del Consumidor; sin embargo, ¿a cuántas personas mayores les gusta el mundo de los cómics, por ejemplo, algo tradicionalmente reservado para generaciones más juveniles? Es por ello que el análisis de la edad, el sexo o la cultura de origen nos pueden conducir a error.

─ Los factores sociales son críticos para entender el comportamiento del consumidor, máxime en la era de la información en la que nos encontramos sumergidos y con las redes sociales en plena ebullición. El social influencer de una persona puede, desde luego, ser un usuario de Instagram, pero también puede ser un miembro de la familia.

También puede ser un grupo de referencia para el individuo (llamado exogrupo), con el que éste se quiera identificar o verse reflejado. Asimismo, también puede ser una clase social con todo lo que ésta implica: ingresos de dicha clase, nivel de vida, estética de las personas pertenecientes, nivel educacional, etc.

Como vemos, los factores sociales son muy diversos y muchas veces son los más difíciles de analizar a la hora de trazar una estrategia de Marketing. No obstante, es muy importante tenerlos en cuenta, sobre todo a la hora de producir un anuncio publicitario en el que, por ejemplo, aparezca una celebridad de influencia en la actualidad como protagonista.

Dentro de esta categoría también podemos englobar los factores culturales, pues la cultura no deja de ser una influencia a nivel social. Los factores culturales son de especial interés para las compañías, sobre todo a la hora de adaptar productos a determinados mercados muy específicos o diseñar estrategias de marketing a nivel internacional.

Por ejemplo, si queremos adaptar un producto norteamericano a la población española, tendremos que tener en cuenta el modelo cultural de Hofstede, el cual determina, según una serie de puntuaciones (individualismo-colectividad, masculinidad-feminidad, incertidumbre-certeza, etc) en qué aspectos difieren una cultura de otra.

El modelo cultural de Hofstede es uno de los más utilizados por los especialistas en Marketing y tiene especial interés a la hora de adaptar precios a diferentes mercados, elaborar anuncios publicitarios, segmentar a la población o elegir a qué sector vamos a dirigir nuestro producto.

Siguiendo este caso, dado que Estados Unidos puntúa muy alto en individualismo (la gente no tiene un gran sentido de la unión familiar) y España es mayoritariamente una sociedad que se vertebra en torno a la familia, si queremos hacer un anuncio publicitario adaptado desde América hasta España lo mejor es que incluyamos mensajes que promulguen valores familiares.

El proceso de toma de decisiones de un comprador

Podemos decir que el producto que compramos es sólo la punta del iceberg de todo un complejo proceso cognitivo de toma de decisiones que ha tenido lugar en nuestro cerebro y al que, cotidianamente, rara vez le prestamos atención. Sin embargo, atender a estas reacciones internas puede hacer de nosotros unos consumidores más responsables y conscientes en nuestro día a día.

El grupo de investigación de Engel, Blackwell y Kollat desarrollaron un modelo en 1968 que, a día de hoy, aún se considera el más acertado a la hora de explicar nuestro comportamiento como compradores. Cuando hablamos de este modelo, tenemos que imaginárnoslo como un ciclo en el que el último paso da nuevamente lugar al primero a través de un mecanismo de feedback.

Dicho esto, pasemos a analizar por qué consumimos lo que consumimos:

1- Estado de necesidad y reconocimiento de la misma

Aquí se habla del momento en que nos damos cuenta de que necesitamos algo que no tenemos, y que dicho estado de necesidad (“qué hambre, tengo el estómago vacío”) difiere de nuestro estado ideal (“estaría mucho mejor si pidiese una pizza a domicilio”).

Sin embargo, el hecho de que necesitemos algo (o, más interesante aún, de que nos creen una necesidad) no tiene por qué culminar en una compra segura. El precio del producto o la disponibilidad o facilidad de adquisición tiene que ser vista como aceptable por el consumidor, en una escala subjetiva de importancia que éste atribuye a esa necesidad (¿es cuestión de vida o muerte? ¿es simplemente un capricho?)

Por ejemplo, si queremos que un albañil nos cambie el suelo de nuestra casa por otro más bonito (situación o estado ideal) pero el presupuesto que nos da es muy elevado (inaccesibilidad al servicio o producto), veremos la situación como inaceptable y nos decantaremos por quedarnos como estábamos. En este caso, una necesidad no culmina en compra.

El hecho de darnos cuenta de que necesitamos algo en concreto puede estar causado por diversas razones. Una clasificación muy conocida es la pirámide de necesidades de Maslow, en cuya base se encuentran las necesidades fisiológicas básicas para escalar hasta la cumbre, donde se sitúa la autorrealización del ser humano.

2- Búsqueda de información

Una vez hemos identificado la necesidad, es hora de buscar una solución a este estado de “malestar” que nos genera esta carencia. La información que se buscará será proporcional a la importancia de la que dotemos a la necesidad que tenemos (por ejemplo, comprar un ordenador nuevo requiere de un proceso de toma de decisiones mucho más selecto y complejo que pedir pizza a domicilio).

También es posible que nos saltemos este segundo paso en el proceso: por ejemplo, si la necesidad identificada es sed, raramente nos pondremos a elucubrar sobre qué marca de agua es la más adecuada para suplir nuestra carencia.

La opinión que nos formamos del producto que necesitamos implica tanto factores internos (la memoria del consumidor y la relación que tuvo con productos anteriormente comprados) como externos (información que éste encuentre en la Web, en revistas, del boca a boca).

3- Evaluación de alternativas

Cuando hemos reunido la información en nuestras cabezas, evaluamos las diferentes opciones de compra que se nos presentan y elegimos cuál es la que más se adapta a nuestras necesidades (también a nuestro bolsillo, claro).

Cada persona tiene su criterio y cada uno le aportamos más peso a unas características que a otras. Por ejemplo, hay personas que prefieren el prestigio de determinada marca en lugar de un bonito diseño del producto, o hay quien se decanta más por un acabado perfecto que por los “extras” que el producto pueda presentar, como en el caso de un coche.

4- La decisión final

Podemos decir que esta fase es la hora de la verdad, en sentido de que nuestros pensamientos y nuestra conducta se dirigen al objetivo de comprar finalmente el producto. Por supuesto, esta decisión se hará en base a las fases anteriormente descritas y puede estar afectado por factores como la experiencia en tienda o una buena política de devolución.

Últimamente se está cuidando mucho más la estética de los establecimientos y detalles que pueden pasar desapercibidos (el ambientador, la temperatura o la iluminación) cada vez se tienen más en cuenta. Esto es algo que podemos comprobar en nuestra vida cotidiana, y es que todos nos habremos percatado del olor tan característico de tiendas como Stradivarius.

También, el trato que los vendedores proporcionan al público, los colores de las paredes de la tienda en cuestión o la rapidez de las colas en la línea de caja son cuestiones muy importantes a la hora de que el establecimiento nos deje un buen recuerdo en nuestra memoria, recuerdo que sin duda será evocado en futuras ocasiones.

Tampoco podemos olvidar que los estímulos negativos nos condicionan mucho más que los positivos, y que basta una mala experiencia en un establecimiento para que decidamos no volver a pisarlo jamás.

5- Comportamiento post-compra

Si bien la fase anterior era el último escalón en el proceso, ésta es la decisiva, y es aquí donde podemos sentirnos satisfechos con el producto que acabamos de adquirir o decepcionados, lo que hará que repitamos o no.

La evaluación o valoración que hacemos después de la compra tiene consecuencias muy importantes para las empresas porque crea fidelidad por parte del cliente, algo deseado por cualquier compañía.

Desde luego, con Internet en las manos no podemos subestimar el poder de un cliente enfadado, triste o decepcionado con determinada marca y con el poder por parte de éste para dañarla.

Un ejemplo de esto lo encontramos en TripAdvisor, donde podemos puntuar de forma negativa el restaurante al que acabamos de ir, haciendo que otros potenciales clientes se piensen si poner un pie o no en ese establecimiento.

En resumen, y como ya hemos mencionado anteriormente, tener conciencia de este proceso nos puede hacer unos consumidores mucho más responsable, así como evitar comportamientos impulsivos hacia las compras o dejarnos llevar por el slogan de una compañía sin pararnos a analizar antes si de verdad necesitamos ese producto o es mero capricho.

De este modo, le sacaremos más partido a nuestras compras y evitaremos el sentimiento de culpa que a veces nos invade cuando percibimos que compramos o que gastamos mucho dinero en determinado producto de forma innecesaria.

Referencias

  1. http://www.consumerpsychologist.com/
  2. Hofstede, G. (1997): Cultures and Organizations: Software of the mind. USA: McGraw- Hill.
  3. http://www.managementstudyguide.com/cultural-factors-affecting-consumer-behaviour.htm
  4. http://theconsumerfactor.com/en/5-stages-consumer-buying-decision-process/
  5. http://study.com/academy/lesson/what-is-consumer-behavior-in-marketing-factors-model-definition.html
  6. http://www.udel.edu/alex/chapt6.html

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